Labubu, chú yêu tinh nhỏ với nụ cười ranh mãnh và đôi tai nhọn, đã trở thành biểu tượng toàn cầu trong giới sưu tầm, đồng thời là động lực chính thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của Pop Mart – công ty đồ chơi Trung Quốc. Câu chuyện thành công không chỉ đơn thuần về một món đồ chơi, mà còn là minh chứng cho sự kết hợp giữa thiết kế độc đáo, chiến lược tiếp thị thông minh và khả năng nắm bắt xu hướng văn hóa đại chúng.
Được tạo ra bởi nghệ sĩ người Hồng Kông Kasing Lung vào năm 2015, Labubu ban đầu xuất hiện trong loạt truyện tranh “The Monsters”, song phải đến năm 2019, khi Pop Mart – công ty đồ chơi nổi tiếng với mô hình “hộp mù” – hợp tác với Lung để sản xuất dòng sản phẩm Labubu, nhân vật này mới thực sự bùng nổ về mặt thương mại. Thiết kế xấu lạ, kết hợp giữa sự dễ thương và một chút ma quái, đã thu hút được sự chú ý của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z.
Sự nổi tiếng đã giúp cổ phiếu Pop Mart tăng hơn 180% trong năm nay, trong khi giá trị thị trường đạt 46 tỷ USD. ‘Đế chế quái vật’ theo đó trở thành công ty sở hữu trí tuệ (IP) có giá trị thứ ba trên thế giới, chỉ sau Walt Disney và Nintendo.
Cột mốc lớn nhất được ghi nhận vào ngày 10 tháng 6, khi bức tượng Labubu cao 131 cm được bán đấu giá với giá hơn 1,2 triệu nhân dân tệ (167.140 USD). Cuộc đấu giá diễn ra sau một số lần bán thành công các sản phẩm Labubu đắt đỏ, trong đó có một phiên bản trị giá hơn 200.000 đô la Hồng Kông tại Sotheby’s Hong Kong.
Labubu đóng vai trò quan trọng trong thành công của Pop Mart sau khi tạo ra một cuộc chiến đấu giá – nơi những hàng người xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng háo hức tìm đặt mua. Món đồ mà 10 năm trước đây không ai hay, bỗng trở thành hiện tượng nhờ sự kết hợp khôn ngoan giữa IP độc quyền, khan hiếm, phương tiện truyền thông xã hội và một chút may rủi.
Hiện tượng cho thấy tiềm năng ngày càng tăng của Trung Quốc trong việc tạo ra những cỗ máy kiếm tiền toàn cầu từ sáng tạo văn hóa. Thành công của Labubu tương tự như “Black Myth: Wukong” – một trò chơi điện tử do Trung Quốc sản xuất được phát hành vào năm 2024 và cũng đã trở thành một trong những tựa game bán chạy nhất mọi thời đại.
“Sự trỗi dậy của IP đồ chơi thời thượng của Trung Quốc phản ánh cùng xu hướng với sự bùng nổ toàn cầu của nội dung giải trí trong những năm gần đây”, Fan Junhao, nhà phân tích chính về hàng tiêu dùng tại Huatai Securities cho biết. “Hiện tượng này nhấn mạnh sức mạnh cạnh tranh ngày càng tăng của các ngành công nghiệp văn hóa nước này”.
Điểm đặc biệt nhất, có lẽ là việc Pop Mart bán Labubu trong “hộp kín” để người mua không biết họ đang mua loại nào cho đến khi xé bao bì. Điều này thúc đẩy doanh số bán hàng vì nó khiến những người hâm mộ Labubu cuồng nhiệt không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục mua cho đến khi họ nhận được nhân vật với màu sắc bộ đồ liền thân ưng ý.
Doanh số bắt đầu tăng lên khi Pop Mart bán Labubu dưới dạng móc chìa khóa và nhân vật lớn hơn vào năm 2023. Chính Lisa, thành viên nhóm nhạc nữ K-pop Blackpink, nhờ liên tục giới thiệu bộ sưu tập thú nhồi bông Labubu của mình trên mạng xã hội, đã tạo ra một cơn sốt mua sắm bắt đầu dọc khắp Đông Nam Á.
Theo Nikkei Asia, doanh thu của Pop Mart từ loạt seri The Monsters đã tăng hơn tám lần vào năm 2024, chiếm 23,3% tổng doanh thu. Doanh số bán thú nhồi bông, dẫn đầu là Labubu, đã tăng vọt 1.289%. Đông Nam Á nổi lên là thị trường quốc tế lớn nhất của Pop Mart, đóng góp gần một nửa tổng doanh thu ở nước ngoài, tăng 375% lên gần 5,1 tỷ nhân dân tệ.
Sự phổ biến của Labubu đặc biệt rõ ràng ở Thái Lan. Bên ngoài cửa hàng flagship ba tầng tại Quảng trường Siam nhộn nhịp, các nhân viên bảo vệ phải liên tục theo dõi hàng dài người xếp hàng vào ngày 6 tháng 6.
“Khoảng 500 khách du lịch đến mỗi ngày chỉ để mua Labubu, chủ yếu là người Thái và người Trung Quốc”, một nhân viên cửa hàng nói với Caixin. Nhân viên này cho biết thú nhồi bông Labubu đã được bán hết tại mọi cửa hàng Pop Mart truyền thống trên cả nước.
Trước đó, để duy trì đà tăng trưởng và củng cố vị thế trên thị trường quốc tế, Pop Mart đã thực hiện nhiều chiến lược mở rộng, bao gồm việc hợp tác với các thương hiệu thời trang và nghệ sĩ nổi tiếng. Một ví dụ điển hình là sự hợp tác với nhóm nhạc K-pop Seventeen và nhà sản xuất Pharrell Williams, tạo ra bộ sưu tập Labubu phiên bản giới hạn được đấu giá cho mục đích từ thiện. Những chiến lược này không chỉ giúp Pop Mart tiếp cận với các đối tượng khách hàng mới mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.
Hiện tại,sự phổ biến của Labubu không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Pop Mart đã mở rộng thị trường ra quốc tế, với hơn 130 cửa hàng và gần 200 máy bán hàng tự động tại các quốc gia như Mỹ, Anh, Pháp và Hàn Quốc. Sự hiện diện của con quái vật nhỏ trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram, cùng với việc được các ngôi sao như Rihanna, Lisa (Blackpink) và Kim Kardashian ưu ái, càng góp phần lan tỏa hình ảnh của nhân vật này đến đông đảo công chúng toàn cầu.
Tuy nhiên, sự thành công cũng đi kèm với những thách thức. Mô hình “hộp mù” đã bị chỉ trích vì có thể gây nghiện, đặc biệt đối với trẻ em và thanh thiếu niên. Chính phủ Trung Quốc buộc phải xem xét áp đặt các quy định nghiêm ngặt hơn đối với việc bán các sản phẩm này, nhằm bảo vệ người tiêu dùng trẻ tuổi. Ngoài ra, sự phổ biến của Labubu cũng dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm nhái trên thị trường, gây ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của Pop Mart.
Theo: Nikkei Asia, Financial Times
