Năm 2025, ngành ẩm thực (F&B) ghi nhận một số món ăn tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội như matcha latte, khúc bạch vải thiều, mực trứng hấp cuốn rau muống bánh tráng hay bánh dép phô mai. Tuy nhiên, so với năm 2024 – thời điểm liên tục xuất hiện các trào lưu ẩm thực gây tò mò như trà sữa hành lá, gỏi cuốn khổng lồ, lạp xưởng nướng đá, nước cốt mận xanh hay con nuốc – thị trường F&B năm Ất Tỵ 2025 được đánh giá là trầm lắng hơn.
Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động, ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment & FoodEdu Academy, cho rằng việc xuất hiện ít “hot trend” hơn và mức độ lan tỏa không còn bùng nổ như trước không phải tín hiệu tiêu cực. Trái lại, đây là phản ánh rõ nét sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng cũng như bối cảnh chung của thị trường.
Theo ông Tùng, mạng xã hội đang dần bước vào giai đoạn bão hòa, khiến việc tạo ra hiệu ứng bất ngờ ngày càng khó. Nếu như năm 2024, chỉ cần một món ăn lạ, một video bắt mắt hay sự dẫn dắt của KOL là có thể nhanh chóng tạo sóng thì sang năm 2025, người tiêu dùng đã thận trọng hơn và dần “miễn nhiễm” với các chiêu thức gây chú ý đơn thuần.
“Ngưỡng tò mò của người tiêu dùng hiện nay cao hơn rất nhiều. Không phải món mới nào cũng có thể bùng nổ thành trào lưu” – ông Tùng nhận định.
Các yếu tố đánh giá món trend
Bên cạnh đó, xu hướng thắt chặt chi tiêu cũng khiến hành vi mua sắm trở nên thực dụng hơn. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi bỏ tiền cho những trải nghiệm mang tính thử nghiệm, đặc biệt là các sản phẩm chỉ gây tò mò trong ngắn hạn.
Thực tế cho thấy không ít món “trend” của năm 2024 thu hút chủ yếu nhờ yếu tố lạ mắt nhưng chưa thực sự nổi bật về chất lượng hay giá trị sử dụng. Khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu thực tế, sức lan tỏa khó có thể duy trì lâu dài.
“Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng giá trị thật, những món chỉ dừng lại ở sự tò mò mà thiếu nền tảng chất lượng sẽ rất khó hình thành trào lưu lớn” – ông Hoàng Tùng nói.
Sự thay đổi này cũng buộc các doanh nghiệp trong ngành F&B phải điều chỉnh chiến lược. Theo ông Tùng, để đưa một sản phẩm trở thành “trend” đòi hỏi chi phí không nhỏ cho truyền thông, marketing và vận hành. Trong khi đó, khả năng chuyển đổi từ sự quan tâm trên mạng xã hội sang hành vi mua thực tế đang giảm dần.
Vì vậy, nhiều doanh nghiệp có xu hướng quay lại tập trung vào sản phẩm cốt lõi, thay vì mạo hiểm chạy theo các xu hướng ngắn hạn, tốn kém nhưng khó kiểm soát hiệu quả.
Trước quan điểm cho rằng người tiêu dùng đang “nguội” dần với các món ăn chạy theo hiệu ứng mạng xã hội, ông Hoàng Tùng cho rằng nhận định này có cơ sở nhưng cần được hiểu đúng. Người tiêu dùng không chán ăn ngon, mà chỉ không còn hào hứng với những xu hướng ngắn ngủi, thiếu giá trị thực.
Theo đó, sản phẩm muốn duy trì sức hút cần đi kèm các yếu tố cụ thể như chất lượng ổn định, phù hợp xu hướng sức khỏe và quan trọng nhất là khả năng khiến khách hàng quay lại.
“Thay vì chỉ ‘tạo sóng’ để bùng nổ trong ngắn hạn, doanh nghiệp cần xây dựng sản phẩm gắn với nhu cầu dài hạn và có thể được tiêu dùng nhiều lần” – ông Tùng nhấn mạnh.
Đồng quan điểm, giám đốc một doanh nghiệp marketing tại TPHCM cho rằng thời kỳ “món gì cũng có thể thành trend” đã qua. Việc tạo độ phủ trên mạng xã hội không còn đồng nghĩa với doanh thu bền vững.
Người tiêu dùng hiện có xu hướng kiểm chứng thông tin kỹ lưỡng hơn trước khi chi tiền, khiến những chiến dịch chỉ dựa vào KOL hay hình ảnh bắt mắt khó duy trì hiệu quả lâu dài.
“Trend chỉ nên được xem là công cụ kích hoạt sự chú ý ban đầu. Tăng trưởng bền vững của ngành F&B vẫn phải đến từ chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tổng thể và khả năng giữ chân khách hàng” – chuyên gia này đúc kết.
