Tại một trung tâm thương mại cao cấp trên đại lộ Paulista ở São Paulo, Brazil hồi tháng trước, hàng chục khách hàng đã xếp hàng dài để thử một thương hiệu Trung Quốc mới bán kem với giá chưa tới 1 USD.
Đó là cửa hàng đầu tiên tại Brazil của Mixue, chuỗi đồ uống và thực phẩm vẫn còn khá xa lạ bên ngoài Trung Quốc nhưng hiện đã sở hữu số lượng cửa hàng toàn cầu nhiều hơn cả McDonald’s. Với khoảng 60.000 cửa hàng, phần lớn nằm tại Trung Quốc, trà sữa của hãng hiện đã xuất hiện tại nhiều thành phố từ New York tới Singapore.
“Tôi nghĩ thương hiệu này sẽ bùng nổ ở Brazil”, Jhonny Michel, một doanh nhân 37 tuổi nói khi cầm trên tay ba túi đồ gồm nước chanh, kem sundae và quà lưu niệm đồ chơi với tổng giá trị 84 real Brazil (17 USD).
“Mức giá rất hợp lý”.
Tại thị trường nội địa Trung Quốc, chiến lược giá rẻ cực đoan cùng chuỗi cung ứng vận hành hiệu quả của Mixue đã tạo ra sức ép lớn với nhiều thương hiệu phương Tây lâu đời như Starbucks. Điều này cũng xảy ra trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tính “giá rẻ” khi nền kinh tế giảm tốc.
Giờ đây, tham vọng toàn cầu của hãng đang đưa mô hình đó ra thế giới, gia nhập làn sóng doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng ra nước ngoài, bên cạnh những cái tên như Luckin Coffee.
Năm ngoái, Mixue đã tiến vào thị trường Mỹ, nơi cây kem “king cone” đặc trưng của hãng được bán với giá 1,19 USD. Dù đóng ròng 428 cửa hàng quốc tế trong năm 2025, phần lớn tại Đông Nam Á nhưng công ty vẫn tiếp tục mở rộng chuỗi cung ứng trong khu vực và tiến vào các thị trường mới như Kazakhstan.
Hiện hãng sở hữu 7 kho logistics tại 4 quốc gia Đông Nam Á, khu vực được xem là mũi nhọn trong chiến lược quốc tế hóa kể từ khi mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Hà Nội năm 2018. Công ty cũng đang lên kế hoạch xây dựng một nhà máy tại Brazil nhằm cung ứng cho hệ thống cửa hàng tại toàn châu Mỹ.
Mixue đặt mục tiêu đạt từ 500 đến 1.000 cửa hàng tại Brazil vào năm 2030.
Lyana Bittencourt, CEO công ty tư vấn nhượng quyền Bittencourt Group nhận xét rằng Brazil đã có nhiều thương hiệu châu Á hoạt động theo mô hình nhượng quyền, nhưng chưa có cái tên nào mang tham vọng lớn về số lượng cửa hàng và mức độ đầu tư vào thị trường như Mixue.
Mixue, cái tên có nghĩa là “tuyết mật ong” được Zhang Hongchao thành lập vào năm 1997 tại Trịnh Châu, thủ phủ tỉnh Hà Nam, ban đầu chỉ là một quầy bán đá bào. Sau đó, hãng mở rộng sang các loại đồ uống như trà sữa và cà phê.
Tại Trung Quốc, mô hình nhượng quyền của Mixue đã tăng trưởng theo cấp số nhân nhờ nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm giá rẻ trong bối cảnh kinh tế chậm lại.
Hiện hãng có hơn 55.000 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, phần lớn nằm ở các thành phố cấp thấp hơn. Tổng số cửa hàng của hãng hiện cao gấp 6 lần năm 2020 và cao hơn khoảng một phần ba so với con số công bố trước khi niêm yết tại Hong Kong hồi tháng 3 năm ngoái.
Trong một buổi chiều mưa hồi tháng trước, hàng chục khách hàng cùng nhiều người muốn mở nhượng quyền đã đổ về trụ sở của Mixue tại Trịnh Châu.
“Công ty phát triển rất nhanh”, Wu Baijian, 24 tuổi, một người đang cân nhắc mở nhượng quyền nói sau khi cùng em trai bay từ tỉnh Phúc Kiến tới.
“Có điều gì đó gần như mang tính thôi miên, khiến người ta muốn tham gia”.
Wu cho biết người dân tại quê nhà Nam Bình của anh “không thực sự dư dả”. Chuỗi đồ uống có thương hiệu duy nhất tại thành phố 2,7 triệu dân này là thương hiệu cà phê GoodMe.
“Tôi gọi một ly đồ uống và phát hiện còn tới 80 cốc xếp hàng trước mình”.
Wu ước tính cần khoảng 300.000 nhân dân tệ (44.000 USD) để mở một cửa hàng Mixue và mất khoảng hai năm để hoàn vốn.
“Mức chi tiêu trung bình của mỗi khách khá thấp”.
Mức giá rẻ đến khó tin, một cây kem có thể chỉ giá 2 nhân dân tệ (29 cent) được hỗ trợ bởi mô hình tự kiểm soát phần lớn chuỗi cung ứng của công ty. Tại trụ sở chính, Mixue còn trưng bày mô hình thu nhỏ các trang trại bò sữa và chanh của riêng mình, đồng thời giới thiệu hệ thống logistics gồm 29 kho hàng phục vụ hàng trăm thành phố.
Lina Yan, chuyên gia phân tích tiêu dùng tại HSBC ước tính hơn 60% nguyên liệu của hãng được tự sản xuất, giúp giảm mạnh chi phí đầu vào. Theo bà, công ty thậm chí còn có thể tiếp tục tăng mức độ tích hợp bằng cách tự sản xuất luôn cả thiết bị.
Tại Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp khác như chuỗi khách sạn H World cũng từng mở rộng thần tốc thông qua mô hình nhượng quyền tương tự, đặc biệt tại các thành phố nhỏ. Ngoài khoản đầu tư ban đầu để mở cửa hàng, bên nhận quyền còn phải mua nguyên liệu và vật tư trực tiếp từ công ty mẹ.
Năm ngoái, doanh thu của Mixue tăng 35% lên 33,6 tỷ nhân dân tệ, trong khi lợi nhuận ròng tăng thêm một phần ba lên 5,9 tỷ nhân dân tệ, song hành với tốc độ mở rộng cửa hàng chóng mặt.
Tuy nhiên, diễn biến cổ phiếu kể từ khi niêm yết đang làm dấy lên những câu hỏi về chiến lược của công ty, khi giá cổ phiếu đã giảm khoảng 30% từ đầu năm tới nay.
Chris Pereira, nhà sáng lập công ty tư vấn iMpact nhận xét rằng các ngành kinh doanh tại Trung Quốc có lịch sử mở rộng quá mức, sau đó co lại rồi mới dần ổn định.
“Nếu họ đứng yên, sẽ có đối thủ khác tăng tốc và cướp mất thị trường”.
Câu hỏi lớn hiện nay là liệu Mixue có thể tái lập tốc độ mở rộng cũng như mức độ tích hợp chuỗi cung ứng tại thị trường quốc tế hay không.
Theo Lina Yan của HSBC, việc đóng cửa hàng tại Indonesia và Việt Nam phản ánh một “quá trình tái cấu trúc”.
Bà cho biết một số đối tác nhượng quyền giai đoạn đầu không còn đáp ứng được các yêu cầu ngày càng khắt khe của Mixue về vị trí cửa hàng và năng lực vận hành. Đồng thời, bà cũng cho rằng mức độ tích hợp chuỗi cung ứng ở nước ngoài của hãng vẫn còn “thua xa Trung Quốc”.
Hiện Mixue đang trực tiếp vận hành cửa hàng đầu tiên tại Brazil, nhưng Tian Zhezhong, Giám đốc vận hành tại nước này cho biết hãng đã nhận được gần 300 yêu cầu nhượng quyền. Công ty đặt mục tiêu bổ sung thêm từ 60 đến 100 đối tác nhượng quyền ngay trong năm nay để tiến tới mục tiêu 2030.
Lyana Bittencourt mô tả mục tiêu này là “đầy tham vọng”, đồng thời cho rằng mức giá rẻ sẽ là lợi thế lớn của Mixue, dù thương hiệu này có thể gặp khó khăn trong việc chinh phục nhóm khách hàng giàu có và quan tâm tới sức khỏe.
Chris Pereira thì cho rằng mô hình chuỗi cung ứng tích hợp sâu của hãng có thể gặp trở ngại khi mở rộng toàn cầu.
“Họ chắc chắn không tự trồng chanh ở New York”, ông nói. “Càng đi xa khỏi Trung Quốc, rủi ro sẽ càng lớn”.
Theo: Financial Times
