Năm 2024, anh Phạm Quốc Hưng (31 tuổi) quyết định mở quán cà phê tại khu vực đông giới trẻ ở Hà Nội. Với số vốn hơn 1,5 tỷ đồng, anh đặt cược lớn vào mô hình quán theo phong cách sống ảo, hướng đến nhóm khách trẻ thích chụp ảnh, chia sẻ trên mạng xã hội.
Ngay từ đầu, phần lớn ngân sách được dồn cho thiết kế không gian. Quán được đầu tư cầu kỳ với tường gạch thô, ánh sáng vàng ấm. Bàn ghế mang phong cách tối giản, nhiều góc decor theo mùa và tiểu cảnh riêng cho khách chụp ảnh. Biển hiệu, bao bì ly nước, thậm chí đồng phục nhân viên cũng được thiết kế đồng bộ để tăng nhận diện.
Ngày khai trương, quán nhanh chóng thu hút khách. Nhiều người tìm đến vì tò mò, nhiều nhóm bạn trẻ đến check-in, chụp hình, đăng tải lên mạng xã hội. Có những ngày cuối tuần, quán kín chỗ, lượng khách vượt kỳ vọng ban đầu.
Doanh thu hai tháng đầu khá tích cực khiến anh Hưng tin mô hình đang đi đúng hướng. Nhưng sau giai đoạn đông khách ban đầu, những vấn đề vận hành dần lộ rõ.
Đồ uống được khách nhận xét ở mức trung bình, thiếu điểm khác biệt so với các quán cùng phân khúc. Một số món pha chế đẹp mắt nhưng hương vị không tương xứng với giá bán. Trong khi đó, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản, quy trình gọi món chậm, trải nghiệm khách thiếu đồng đều.
Quan trọng hơn, quán gần như không có chiến lược giữ chân khách. Không có chương trình thành viên, thiếu ưu đãi với khách hàng quay lại, không chăm sóc khách hàng sau lần ghé đầu tiên. Phần lớn khách đến chụp ảnh rồi rời đi, tỷ lệ quay lại thấp. Do đó, từ tháng thứ ba, lượng khách bắt đầu giảm rõ rệt.
Những góc decor từng tạo sức hút ban đầu không còn mới mẻ. Trên mạng xã hội, hiệu ứng lan truyền giảm dần. Trong khi đó, doanh thu từ khách cũ không đủ bù đắp do tỷ lệ quay lại thấp.
“Khách vẫn khen quán đẹp, nhưng họ không quay lại uống cà phê lần hai”, anh Hưng chia sẻ sau khi phải cắt giảm nhân sự và thu hẹp vận hành.
Sau gần nửa năm, quán buộc phải thay đổi mô hình để giảm lỗ. Phần đầu tư lớn vào thiết kế không mang lại hiệu quả như kỳ vọng.
Không gian đẹp chưa đủ
Trao đổi với phóng viên, chuyên gia tư vấn vận hành F&B Trần Khánh Minh Sơn cho rằng đây là sai lầm phổ biến ở nhiều mô hình kinh doanh đồ uống mới. Theo ông Sơn, nhiều chủ quán đang nhầm giữa yếu tố thu hút khách lần đầu và lý do khiến khách quay lại.
Decor đẹp có thể tạo tò mò và giúp quán đông trong giai đoạn đầu. Nhưng với ngành đồ uống, doanh thu bền vững chủ yếu đến từ khách quay lại nhiều lần, không phải lượng khách ghé thử một lần để chụp ảnh.
Nếu sản phẩm không đủ tốt, dịch vụ không đồng đều và không có chiến lược giữ chân khách, mô hình rất dễ hụt hơi sau hiệu ứng ban đầu.
Theo thông lệ trong ngành, không gian chỉ là một phần của trải nghiệm khách hàng, bên cạnh chất lượng đồ uống, tốc độ phục vụ, thái độ nhân viên và mức độ gắn kết sau bán hàng.
Một quán cà phê có thể khiến khách ghé thử nhờ decor, nhưng khách ở lại và quay lại thường vì chất lượng.
Trước khi đầu tư mạnh vào thiết kế, chủ kinh doanh cần trả lời rõ ba câu hỏi: Sản phẩm có đủ khác biệt để khách nhớ và quay lại không? Đội ngũ vận hành có đủ tốt để mang lại trải nghiệm ổn định không? Và mô hình có chiến lược giữ chân khách sau lần ghé đầu tiên hay chưa?
“Khách có thể đến vì một góc chụp ảnh đẹp, nhưng họ chỉ quay lại vì đồ uống ngon và trải nghiệm tốt. Trong F&B, doanh thu bền vững luôn đến từ khách hàng trung thành, không đến từ hiệu ứng sống ảo”, chuyên gia nói.
Đầu tư hàng tỷ đồng để đón đầu xu hướng, chủ quán bia thất bại chỉ sau một năm. Bài học đắt giá là không phải mô hình mới nào cũng phù hợp với mọi thị trường.
Sau giai đoạn bùng nổ, nhiều quán cà phê và nhà hàng nổi tiếng đồng loạt thông báo đóng cửa. Thị trường F&B Hà Nội đang bước vào chu kỳ thanh lọc mạnh mẽ khi chi phí leo thang và thói quen tiêu dùng thay đổi.
