Làn sóng “unfollow” KOL/KOC bắt đầu

Ngày 5-6, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức sự kiện Creator Economy 2026: Hiểu Để Sáng Tạo.

Ông Nguyễn Tấn Phong – Phó Chủ tịch, Trưởng Văn phòng đại diện phía Nam VECOM – cho biết thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, trong đó kinh tế sáng tạo (Creator Economy) trở thành động lực cốt lõi.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh cũng kéo theo những thách thức lớn về quản lý và niềm tin của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh hành lang pháp lý năm 2026 đã bước sang giai đoạn mới khi Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã chính thức có hiệu lực, tạo nền tảng chuẩn mực ứng xử trên không gian mạng.

Đáng chú ý, từ ngày 1-7 tới, Luật Thương mại điện tử 2025 sẽ có hiệu lực, lần đầu tiên quy định rõ trách nhiệm của người bán, người livestream, KOL/KOC và các nền tảng; đồng thời siết chặt xử lý quảng cáo sai sự thật, yêu cầu xác thực danh tính điện tử và tuân thủ các quy định về thuế, an ninh mạng, quảng cáo, bảo vệ dữ liệu cá nhân.

“Đã đến lúc thị trường sáng tạo nội dung cần bước ra khỏi giai đoạn phát triển tự phát để vận hành chuyên nghiệp, minh bạch và an toàn. Sáng tạo sạch và trách nhiệm số phải trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi” – ông Nguyễn Tấn Phong nhấn mạnh.

Tại sự kiện, Chi hội Sáng tạo nội dung số (KLIC) công bố báo cáo KLIC Research 2026 với nhiều số liệu đáng chú ý.

Khảo sát gần 400 người trẻ cho thấy 77,1% từng chứng kiến quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu nhầm từ KOL/creator; 58,9% mất niềm tin và bỏ theo dõi, trong khi chỉ 6,3% không bị ảnh hưởng.

TikTok là nền tảng được 74% người trẻ theo dõi nhà sáng tạo, nhưng cũng là nơi ranh giới giữa “review thật” và quảng cáo sai lệch trở nên mong manh.

Người trẻ đặt yêu cầu cao với nhà sáng tạo nội dung, ưu tiên tiêu chí “nói đúng – làm đúng – chia sẻ đúng sự thật”, cùng sự minh bạch và trách nhiệm. Có 72,6% yêu cầu minh bạch trong quảng cáo và 70,2% sẵn sàng ủng hộ Bộ tiêu chí KOL trách nhiệm.

Khảo sát cũng cho thấy 44,8% người trẻ thường làm theo gợi ý từ creator và 40,8% bị ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, phản ánh sức tác động lớn của lực lượng này đối với thị trường.

Ở chiều ngược lại, khảo sát 54 nhà sáng tạo nội dung ghi nhận 72,2% từng chịu áp lực “làm đẹp” nội dung theo yêu cầu thương mại. Dù vậy, 96,3% cho biết đã từ chối hợp tác với sản phẩm không phù hợp hoặc không an toàn. Đồng thời, 85,2% đồng thuận với Bộ tiêu chí KOL trách nhiệm và 66,7% sẵn sàng nhận mã định danh R-ID.