Người bán nên làm gì?

Phí sàn biến động, áp lực gia tăng 

Trong nửa đầu năm 2026, các sàn TMĐT đã có nhiều đợt điều chỉnh phí bán hàng. Sau khi Shopee tăng phí từ tháng 5, TikTok Shop cũng vừa thông báo cập nhật phí hoa hồng đối với nhiều ngành hàng, có hiệu lực từ ngày 3/7. Theo biểu phí mới, một số phân ngành được giảm phí từ 1 – 3%, chủ yếu thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm và đồ uống, nội thất và đồ gia dụng, thiết bị sửa chữa nhà cửa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và thai sản, chăm sóc cá nhân. Ở chiều ngược lại, nhiều nhóm có biên lợi nhuận cao hơn như mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, thời trang ghi nhận mức phí tăng từ 0,5 – 3%.

Làn sóng điều chỉnh phí của các sàn cho thấy các sàn bước vào giai đoạn tối ưu vận hành. Khi quy mô thị trường lớn hơn, chi phí cho logistics, công nghệ, thanh toán, bảo mật, chăm sóc khách hàng tuân thủ cũng tăng theo. Vì vậy, phí bán hàng trở thành một phần của bài toán phân bổ lại chi phí trong toàn bộ hệ sinh thái.

Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường TMĐT tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng hiệu quả. Mỗi đợt điều chỉnh phí đều tạo ra một quá trình sàng lọc tự nhiên, trong đó lợi thế sẽ nghiêng về những nhà bán hàng có năng lực vận hành tốt, kiểm soát chi phí và xây dựng được sản phẩm có sức cạnh tranh. Ngược lại, những mô hình tăng trưởng chủ yếu dựa vào trợ giá, khuyến mãi hoặc giá rẻ sẽ dễ bị tổn thương hơn khi chi phí nền tảng và vận hành tăng lên.

Áp lực này thể hiện rõ nhất ở các nhà bán hàng nhỏ lẻ không làm chủ được nguồn cung hoặc kinh doanh trong các ngành hàng có biên lợi nhuận mỏng. Với nhóm này, doanh thu cao không đồng nghĩa với lợi nhuận tốt, bởi sau khi cộng các khoản phí liên quan, phần lợi nhuận thực nhận có thể bị thu hẹp đáng kể.

Khi biên lợi nhuận trên sàn bị thu hẹp, bài toán của người bán không nên dừng ở việc rời sàn hay chuyển sang kênh khác, mà cần nhìn lại tổng chi phí và vai trò của từng kênh bán hàng trong mô hình kinh doanh.

Chiến lược bán hàng mới: Không bỏ hết trứng vào một giỏ 

Thực tế, không có kênh bán hàng nào là miễn phí. Bán tại cửa hàng truyền thống đồng nghĩa với chi phí mặt bằng, nhân sự, tồn kho, vận hành và giới hạn về lưu lượng khách tự nhiên. Bán qua các kênh mạng xã hội khác người bán vẫn phải trả chi phí quảng cáo để tiếp cận khách hàng, chi phí nhân sự để tư vấn, chốt đơn, xử lý thanh toán, theo dõi vận chuyển và chăm sóc hậu mãi thủ công. Những chi phí này có thể không xuất hiện dưới dạng một khoản phí nền tảng rõ ràng, nhưng vẫn nằm trong tổng chi phí vận hành.

Theo các chuyên gia, với các sàn TMĐT dựa trên tìm kiếm, giá trị cốt lõi nằm ở việc giúp người bán tiếp cận nhóm khách hàng đã có nhu cầu tương đối rõ ràng: họ lên sàn, gõ từ khóa, so sánh giá, đánh giá sản phẩm và ra quyết định mua. Đây là kênh quan trọng để tối ưu chuyển đổi ở phần giữa và cuối phễu mua sắm. Tuy nhiên, với nhiều ngành hàng, đặc biệt là thời trang, làm đẹp, tiêu dùng nhanh hay các sản phẩm có yếu tố cảm hứng, tăng trưởng không chỉ đến từ việc chờ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm. Tăng trưởng còn đến từ khả năng khơi gợi nhu cầu mới, tạo xu hướng, kể câu chuyện sản phẩm và biến sự chú ý thành hành vi mua sắm.

Đây là điểm khác biệt của các mô hình TMĐT dựa trên khám phá (discovery commerce) như TikTok Shop. Nền tảng này không chỉ đóng vai trò là điểm chốt đơn, mà còn là kênh giúp sản phẩm được phát hiện thông qua video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và tương tác cộng đồng. Nhờ đó, người bán có thể tiếp cận cả những khách hàng trước đó chưa biết đến thương hiệu, chưa có ý định mua hoặc chưa nhận ra nhu cầu của mình.

Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là một lợi thế đáng kể. Khi không có ngân sách lớn cho truyền thông, một nội dung tốt, câu chuyện sản phẩm rõ ràng và cách trình bày phù hợp với hành vi người dùng có thể giúp họ rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu biết đầu tư vào nội dung và phân bổ chi phí hợp lý, nhà bán hàng vẫn có thể tận dụng TMĐT như một kênh tạo nhu cầu, mở rộng tệp khách hàng và xây dựng thương hiệu, thay vì chỉ xem đây là nơi chốt đơn giá rẻ.

Nhìn rộng hơn, TMĐT không nên được xem là kênh thay thế hoàn toàn cho cửa hàng, website, hay mạng xã hội. Nếu được thiết kế đúng, các kênh không triệt tiêu nhau, mà bổ trợ cho nhau trong một hành trình tăng trưởng dài hơn. Cuộc cạnh tranh sắp tới không chỉ là ai bán rẻ hơn, mà là ai hiểu rõ vai trò của từng kênh trong tổng thể kinh doanh, kiểm soát biên lợi nhuận và xây dựng tệp khách hàng bền vững hơn.