‘Làn gió mới’ trong cơ cấu khách quốc tế
Theo Sở Du lịch Hà Nội, dự kiến năm 2025, ngành du lịch Thủ đô đón và phục vụ trên 33,7 triệu lượt khách, tăng 20,8% so với năm 2024. Trong đó, có trên 7,82 triệu lượt khách du lịch quốc tế (tăng 22,8%) và khoảng 25,9 triệu lượt khách nội địa (tăng 20,3%) so với năm 2024. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt trên 134,46 nghìn tỷ đồng, tăng 21,5% so với năm 2024.
Đáng lưu ý, nếu so với năm 2019, thời điểm ghi nhận sự phát triển bùng nổ nhất của du lịch Hà Nội với khoảng 29 triệu lượt khách, quy mô thị trường du lịch Thủ đô năm 2025 không chỉ phục hồi mà còn vượt mức trước đại dịch Covid-19.
Ông Trần Trung Hiếu, Phó Giám đốc Sở Du lịch Hà Nội, đánh giá đạt được kết quả trên là do TP Hà Nội đã tập trung ưu tiên nguồn lực đầu tư, nâng cấp hạ tầng giao thông nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển ngày càng tăng của người dân và du khách.
Cụ thể, Hà Nội sở hữu sân bay quốc tế Nội Bài với mạng bay kết nối rộng khắp thế giới; hệ thống cao tốc, vành đai đô thị ngày càng hoàn thiện; hơn 3.700 cơ sở lưu trú, nhiều khách sạn 3-5 sao quốc tế giúp Hà Nội nổi bật ở phân khúc MICE, khách cao cấp và sự kiện quốc tế.
Hơn nữa, giai đoạn vừa qua, Hà Nội đã chứng kiến sự chuyển dịch lớn trong cơ cấu thị trường khách quốc tế. Cơ cấu khách du lịch của Thủ đô hiện rất đa dạng. Bên cạnh khách truyền thống đến từ khu vực Đông Bắc Á, ASEAN, Hà Nội đã mở rộng xúc tiến và phát triển các thị trường khách tại các nước khu vực châu Mỹ, châu Âu, Trung Đông, Australia…
Theo số liệu từ Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines), thị trường khách từ châu Âu, châu Úc và châu Mỹ đến Hà Nội tăng trưởng ổn định qua các năm, mức tăng trên 10%, vượt mạnh so với trước dịch Covid từ 10% đến 30% (trừ thị trường Nga mới phục hồi 72% so với năm 2019, do Việt Nam mới khai thác trở lại từ tháng 5/2025).
Số lượng khách Úc cũng tăng trưởng mạnh 64,5% so với giai đoạn trước Covid (135.382 lượt năm 2025 so với 82.275 lượt của năm 2019).
Ngoài ra, tổng lượng khách các quốc gia thuộc khu vực châu Á đến Hà Nội trong 10 tháng đầu năm 2025 đạt 4,5 triệu lượt, tăng 20% so với 2024 và 26% so với 2019.
Trong đó, thị trường khách Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc) dẫn đầu, chiếm khoảng 60% tổng lượng khách đến Hà Nội. Thị trường Ấn Độ có mức tăng trưởng vượt bậc, gấp 5 lần so với 2019 nhờ vào việc các hãng hàng không trong nước khai thác nhiều đường bay thẳng đến Ấn Độ.
Khách từ các quốc gia Halal cũng tăng trưởng từ 20-30% trong giai đoạn 2022-2025.
Ngành du lịch Thủ đô cũng tập trung phát triển đa dạng các nhóm loại hình, sản phẩm du lịch, trong đó ưu tiên các sản phẩm du lịch thế mạnh, trọng điểm như du lịch văn hóa, đô thị, nông nghiệp nông thôn, cộng đồng, du lịch đường sông… Nhiều nhóm sản phẩm mới được ra mắt theo hướng chuyên nghiệp, đặc sắc, thu hút sự quan tâm của du khách trong nước và quốc tế.
Định vị lại thương hiệu du lịch Hà Nội
Tuy nhiên, ông Trần Trung Hiếu thẳng thắn thừa nhận, dù đạt được những kết quả tích cực về lượng khách song chất lượng tăng trưởng của du lịch Hà Nội vẫn đặt ra nhiều vấn đề: Thời gian lưu trú và mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế chưa tương xứng với tiềm năng; chi tiêu cho mua sắm của du khách còn dè dặt; các sản phẩm du lịch đêm, sản phẩm cao cấp, sản phẩm văn hóa – trải nghiệm chiều sâu còn thiếu tính hệ thống; thiếu các trung tâm mua sắm đạt chuẩn quốc tế…
Đại diện Vietnam Airlines cũng nhận xét, thời gian lưu trú của khách tại Hà Nội còn ngắn (2-3 đêm). Thủ đô chủ yếu là điểm đến đầu – cuối, chưa phải “điểm ở lại”.
Hơn nữa, theo các công ty lữ hành, du lịch Hà Nội đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Bangkok, Seoul, Singapore, Kuala Lumpur, một phần do sự thiếu đa dạng trong sản phẩm du lịch. Hà Nội cũng chưa có các sự kiện mang tính đột phá và quy mô để các đơn vị inbound làm chương trình quảng bá cho khách.
Năm 2026, du lịch Thủ đô phấn đấu đón trên 35,8 triệu lượt khách, tăng 6,2% so với ước thực hiện năm 2025; trong đó khách quốc tế đạt 8,6 triệu lượt, tăng 10% và khách nội địa 27,2 triệu lượt, tăng 5,1%. Tổng thu từ khách du lịch đạt trên 160 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với ước thực hiện năm 2025.
Ông Nguyễn Quý Phương, Trưởng phòng Quản lý xúc tiến du lịch, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, nhấn mạnh, trong bối cảnh đó, việc định vị lại thương hiệu du lịch Hà Nội trở thành yêu cầu cấp thiết. Thành phố không thể chỉ được nhận diện như một đô thị di sản đơn thuần, mà cần được xây dựng hình ảnh rõ nét, khác biệt so với các điểm đến trong khu vực.
Theo đó, Hà Nội cần được định vị là nơi quá khứ và hiện đại giao thoa, nơi các giá trị văn hóa được bảo tồn và hiện diện sống động trong đời sống thường nhật. Đây là bản sắc riêng, vừa chân thực vừa phù hợp với xu hướng du lịch trải nghiệm của du khách quốc tế, đồng thời là nền tảng để xây dựng các chiến dịch xúc tiến, quảng bá mang tính chiến lược.
Song hành với định vị thương hiệu, yêu cầu đổi mới công tác xúc tiến là tất yếu. Thành phố cần chuyển từ mô hình xúc tiến dàn trải sang mô hình xúc tiến dựa trên dữ liệu thị trường, tập trung vào các nền tảng số với nội dung sáng tạo, chất lượng cao.
Về phát triển sản phẩm, bên cạnh du lịch nội đô, việc đẩy mạnh liên kết vùng giữa Hà Nội – Ninh Bình – Hạ Long – Sa Pa sẽ hình thành các chuỗi hành trình đa dạng, kết hợp giữa văn hóa – di sản – thiên nhiên – nghỉ dưỡng. Các sản phẩm liên vùng này có vai trò quan trọng trong việc kéo dài thời gian lưu trú trung bình của khách quốc tế từ mức 2,8 ngày hiện nay lên 4-6 ngày, qua đó gia tăng chi tiêu, tạo thêm dư địa cho doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến, quảng bá điểm đến Hà Nội trên thị trường quốc tế.
