Việt Nam được đánh giá là thị trường màu mỡ cho dịch vụ giao đồ ăn nhờ cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng Internet cao (trên 70% dân số) và sự phổ biến của điện thoại thông minh.
Đại dịch Covid-19 là chất xúc tác mạnh mẽ, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số trong ngành F&B. Hàng nghìn nhà hàng, quán ăn buộc phải tham gia các nền tảng giao đồ ăn để duy trì hoạt động, đồng thời hình thành thói quen mua sắm trực tuyến mới cho người tiêu dùng.
Theo số liệu của Momentum Works, doanh thu giao đồ ăn tại Việt Nam đạt khoảng 1,8 tỷ USD trong năm 2024, tăng 26% so với năm trước đó và được dự báo có thể cán mốc 9 tỷ USD vào năm 2030.
Sau khi Gojek đột ngột rút khỏi Việt Nam vào tháng 9/2024, thị trường giao đồ ăn hiện có 3 nền tảng chính là ShopeeFood, GrabFood và BeFood. Tuy nhiên, ShopeeFood và GrabFood chiếm lĩnh hơn 90% thị phần, theo khảo sát được thực hiện bởi NielsenIQ và Decision Lab vào tháng 4/2025.
ShopeeFood dẫn đầu thị trường với khoảng 56% thị phần tại Hà Nội. Năm 2024, cứ hai người đặt đồ ăn thì có một người chọn ShopeeFood như một thói quen.
ShopeeFood vốn là NowFood, sau đó được Shopee mua lại. Ứng dụng này được đánh giá là có mức giá hấp dẫn, đồng thời hưởng lợi lớn từ thương hiệu và hệ sinh thái tích hợp với nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Tận dụng nguồn lực tài chính dồi dào từ Shopee, ShopeeFood liên tục tung ra các mã giảm giá lớn, miễn phí vận chuyển, đặc biệt trong các dịp siêu sale 9/9, 10/10… để thu hút khách hàng. Người dùng có thể sử dụng Shopee Xu và ví ShopeePay để thanh toán, tạo ra sự gắn kết trong hệ sinh thái của Shopee.
Trong khi đó, GrabFood vẫn duy trì được lượng người dùng trung thành với tỷ lệ gần như không thay đổi so với năm ngoái. Khác với các ứng dụng khác, GrabFood tập trung mang đến trải nghiệm cao cấp hơn nhờ giao diện hiện đại và dịch vụ đa dạng, với nhiều tùy chọn như ưu tiên, nhanh, tiết kiệm.
Đặc biệt, ở mức ưu tiên, thời gian giao hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội và TPHCM thường khá nhanh và chính xác so với dự kiến. Tuy nhiên, một điểm hạn chế của GrabFood chính là chi phí giao hàng cao.
BeFood gia nhập thị trường muộn nhưng gây chú ý với giao diện thân thiện và các chiến dịch truyền thông ấn tượng trên mạng xã hội. “Anh áo vàng” (biểu tượng của BeFood) không chỉ nổi bật bởi sự quyết liệt mà còn tạo dựng lòng tin thông qua những trải nghiệm mượt mà và dễ sử dụng trên nền tảng.
Cuộc đua thị phần không chỉ dừng lại ở khuyến mãi mà còn ở công nghệ và mở rộng. ShopeeFood tận dụng dữ liệu từ Shopee để cá nhân hóa khuyến nghị, trong khi GrabFood đầu tư vào AI để tối ưu hóa tuyến đường giao hàng.
Miếng bánh khó nuốt
Dù tiềm năng lớn, ngành giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Baemin chính thức rời Việt Nam vào tháng 12/2023 sau gần 4 năm hoạt động. Mặc dù nổi tiếng với các chiến dịch marketing độc đáo, hài hước và được giới trẻ yêu thích, Baemin cuối cùng vẫn không thể cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Thiếu hệ sinh thái đa dịch vụ là điểm yếu chí mạng của Baemin. Trong khi Grab và Gojek có hệ sinh thái đa dạng từ gọi xe, giao hàng, thanh toán điện tử, thì Baemin chỉ tập trung vào giao đồ ăn. Điều này khiến Baemin thiếu nguồn thu bù lỗ cho mảng giao đồ ăn.
Bên cạnh đó, số lượng đối tác nhà hàng và tài xế của Baemin cũng không thể sánh bằng GrabFood và ShopeeFood, dẫn đến việc người dùng có ít lựa chọn hơn. Việc “đốt tiền” để giành thị phần mà không có nguồn thu bù đắp đã khiến Baemin liên tục thua lỗ.
Gojek cũng phải rời Việt Nam. Theo các báo cáo, trong khi GrabFood và ShopeeFood nắm giữ phần lớn thị trường, GoFood chỉ chiếm một phần rất nhỏ, có thời điểm chỉ còn 1-3%. Gojek khó lòng cạnh tranh về giá cả và số lượng đối tác.
Sự rút lui của các “kỳ lân” nước ngoài mở ra cơ hội rất lớn cho các ứng dụng nội địa như Be và Xanh SM. Với hậu thuẫn từ VPBankS, Be có thể tự tin hơn trong cuộc chiến khốc liệt với Grab và ShopeeFood. Nguồn vốn này sẽ được dùng để mở rộng thị trường, nâng cấp công nghệ và quan trọng nhất là thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn nhằm thu hút người dùng và giữ chân tài xế.
Trong khi đó, “lính mới” Xanh SM của Tập đoàn Vingroup đã tạo ra một làn gió mới cho thị trường gọi xe công nghệ. Dù mới tham gia vào mảng giao đồ ăn (Xanh SM Ngon), họ đã có những bước đi khác biệt đáng chú ý.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, để cạnh tranh với những ông lớn này, các ứng dụng Việt cần có nguồn lực khổng lồ cùng chiến lược dài hạn. Các app Việt phải chấp nhận “đốt tiền” ở giai đoạn đầu để thu hút người dùng và đối tác, điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Cuộc đua giành thị phần chắc chắn sẽ còn tiếp diễn. Người chiến thắng sẽ là những nền tảng không chỉ có giá rẻ, mà còn cung cấp dịch vụ vượt trội, xây dựng được hệ sinh thái bền vững và thực sự thấu hiểu nhu cầu của cả người dùng lẫn đối tác. Người tiêu dùng Việt đang là bên hưởng lợi nhiều nhất.
