Trong ký ức của nhiều người Trung Quốc thế hệ 8X, Jeep từng là biểu tượng của sự tự do, thịnh vượng và “giấc mơ Mỹ”. Với Alice Yu – một quản lý truyền thông sống tại Thâm Quyến vào đầu những năm 2010, chiếc Jeep Grand Cherokee trị giá hơn 400.000 nhân dân tệ (tương đương 55.700 USD thời điểm đó) mà bạn trai tặng cô là món quà không thể nào quên. Đó không chỉ là một chiếc xe, mà nó còn thể hiện cho khát vọng, là địa vị, là phong cách sống hiện đại thời bấy giờ.
Thế nhưng, hình ảnh hào nhoáng ấy nay đã trở thành quá khứ. Ngày 8/7 vừa qua, liên doanh GAC Fiat Chrysler Automobiles, đơn vị sản xuất và phân phối xe Jeep tại Trung Quốc, đã chính thức tuyên bố phá sản. Đây là liên doanh đầu tiên giữa một tập đoàn nước ngoài và công ty Trung Quốc bị khai tử trên thị trường ô tô nội địa.
Từ đỉnh cao đến “vực thẳm”
Khi Jeep chính thức sản xuất nội địa tại Trung Quốc vào năm 2015, thương hiệu Mỹ này nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ thành thị.
Chỉ sau 2 năm, doanh số Jeep tại Trung Quốc đạt đỉnh với 220.000 xe bán ra. Cái tên “Jeep” từng là một trong những từ tiếng Anh đầu tiên mà trẻ em Trung Quốc biết đến. Người ta khao khát sở hữu một chiếc Jeep không chỉ vì sức mạnh của động cơ mà còn vì hình ảnh phóng khoáng và tinh thần Mỹ mà nó đại diện.
Thậm chí, trong ký ức lịch sử, chiếc Jeep Willys từng chở cựu Chủ tịch Mao Trạch Đông vào năm 1949, nên càng làm tăng thêm giá trị biểu tượng của thương hiệu này tại quốc gia đông dân nhất thế giới.
Tuy nhiên, ánh hào quang của Jeep nhanh chóng phai nhạt. Người tiêu dùng bắt đầu phàn nàn về chất lượng xe, trong khi thị trường ô tô Trung Quốc chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với làn sóng xe điện và công nghệ thông minh. Jeep gần như đứng ngoài cuộc cách mạng đó.
Đến năm 2021, doanh số của liên doanh này tụt xuống còn hơn 20.000 xe. 1 năm sau, doanh nghiệp tuyên bố phá sản khi khoản nợ lên đến hơn 4 tỷ nhân dân tệ (khoảng 600 triêu USD ở thời điểm đó). Ngay cả nhà máy cũng không thể bán được, cho thấy mức độ thất bại toàn diện.
Alice Yu, giờ đã chuyển sang lái Mercedes-Benz, thẳng thắn thừa nhận: “Không ai trong bạn bè tôi còn nghĩ đến việc mua Jeep. Giấc mơ Mỹ đã tàn lụi từ lâu.”
Xe nội lên ngôi, xe ngoại tụt dốc
Jeep không đơn độc trong làn sóng thoái trào. Thống kê của Hiệp hội Xe du lịch Trung Quốc (CPCA) cho thấy, thị phần của các liên doanh ô tô nước ngoài tại Trung Quốc đã giảm từ hơn 50% năm 2018 xuống chỉ còn 27,5% trong năm 2024.
Nguyên nhân chính là sự trỗi dậy mạnh mẽ của xe năng lượng mới (NEV). Nếu đầu năm 2021, NEV chỉ chiếm 7% tổng doanh số xe tại Trung Quốc thì đến tháng 7/2024, con số này đã vượt mốc 50%.
Theo ông Chu Lập Quân, giám đốc Viện Nghiên cứu Yiche, thất bại của Jeep là ví dụ điển hình cho việc các hãng xe truyền thống không theo kịp sự chuyển dịch cấu trúc của thị trường Trung Quốc, bao gồm điện hóa, số hóa và bản địa hóa.
Không chỉ vậy, giới trẻ Trung Quốc ngày nay ngày càng chuộng thiết kế hiện đại, tiện nghi số và khả năng tùy biến cao – những yếu tố mà xe nội địa làm tốt hơn hẳn.
Trong khi đó, phần lớn các hãng xe liên doanh vẫn chỉ đưa vào thị trường Trung Quốc những mẫu xe “copy-paste” từ châu Âu hoặc Mỹ, không phù hợp với thị hiếu nội địa đang thay đổi chóng mặt.
Ngay cả những thương hiệu sang trọng như BMW, Mercedes-Benz hay Audi, từng được xem là “biểu tượng đẳng cấp”, cũng đang dần mất điểm.
Con gái tuổi teen của Alice Yu chê các mẫu “BBA” này là “hết thời”, còn cậu con trai thậm chí hỏi: “BBA là gì vậy mẹ?”
Ngày càng nhiều xe sang cũ như Audi hay BMW được rao bán giá rẻ trên thị trường xe cũ, trở thành lựa chọn “bình dân” cho thế hệ Gen Z có thu nhập hạn chế.
Ngược lại, nhóm khách hàng chính của thị trường xe mới, những người trong độ tuổi 35 đến 45, lại chuộng xe điện nội địa với thiết kế rộng rãi, nhiều công nghệ và chi phí vận hành thấp.
Ông Chu dự đoán: “Thị phần của các hãng xe liên doanh có thể giảm xuống dưới 20% trong vài năm tới. Muốn tồn tại, họ buộc phải đầu tư mạnh vào R&D bản địa ngay tại Trung Quốc. Nhưng với hầu hết các thương hiệu ngoại, đây là một nhiệm vụ gần như bất khả thi.”
Tham khảo SCMP
