LTS: Adidas, hãng đồ thể thao khổng lồ của Đức hôm thứ Năm tuần rồi cho biết rằng họ sẽ bán hết các đôi giày Yeezy tồn kho để làm từ thiện.
Adidas đã chấm dứt quan hệ đối tác với rapper Ye (Kanye West) vào tháng 10 năm ngoái, sau khi Ye đưa ra một loạt nhận xét xúc phạm và bài Do Thái.
Cuộc khủng hoảng Adidas-Ye đã khiến một khối lượng khổng lồ các đôi giày Yeezy của Adidas bị tồn kho vì không bán được. Trị giá hàng tồn kho giày Yeezy lên tới 1,3 tỷ USD.
Đây được coi là cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử hoạt động và kinh doanh của Adidas.
Xem lại kỳ trước:
Điều đó bao gồm cả với Adidas, công ty đã mang lại cho anh gần 200 triệu USD tiền bản quyền vào năm trước đó và là bàn đạp cho tham vọng tỷ phú của anh ta.
Ye buộc tội Adidas ăn cắp thiết kế của anh ta, và Ye sẵn sàng vứt bỏ tất cả để khỏi phải tuân theo ý thích của các ông chủ và không thèm đến tham dự các buổi họp với Adidas nữa.
Adidas đang loay hoay tìm cách bù lỗ hổng 3 tỷ USD do loại bỏ dòng giày Yeezy hợp tác với Ye. Ảnh Bloomberg BusinessWeek
Các tài liệu do ngân hàng Bank of America Corp. công bố, được Businessweek tra soát lại đã ước tính giá trị của Yeezy lên tới 3 tỷ USD vào năm 2020.
Chia lìa
Trong cuộc gọi đêm muộn đó, Ye nói rằng các đối tác kinh doanh của anh ấy và công chúng đối xử với anh ta như thể anh bị điên. “Tôi nghe có điên không?”, Ye hỏi phóng viên Bloomberg.
Anh ấy trả lời các câu hỏi về tương lai của mình một cách bình tĩnh, dành vài giây để suy nghĩ trước khi trả lời, không giống như những lời nói huyên thuyên của anh ấy tại TMZ.
Ye có thể không điên nhưng anh ấy đã khiến Adidas phát rồ khi mất đi dòng giày thể thao chủ lực Yeezy. Ảnh nguồn Folio
Ye coi Adidas chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ hậu cần, làm những công việc chân tay chứ không phải là công ty mang lại sự sáng tạo.
Ye nói: “Adidas chỉ nên là một đối tác sản xuất và phân phối. Họ không nên hành động như thể họ rất tuyệt”.
Mặc dù vậy, Ye nói rằng anh ấy muốn tìm cách để cả hai bên tiếp tục kiếm tiền, với việc những đôi giày Yeezy cần phải có “cả cha lẫn mẹ”. Ye sẽ tiếp tục tạo ra những đứa con Yeezy một cách độc lập và Adidas có thể bán chúng.
Lời đề nghị cho một một thỏa thuận thân thiện mới thực ra phức tạp hơn một chút: vài ngày trước, Ye đã đăng trên Instagram nói rằng Adidas đã đề nghị mua lại anh ấy với giá một tỷ USD và Ye đã từ chối. Adidas từ chối xác nhận hoặc phủ nhận điều này với Businessweek.
Vào khoảng thời gian đó, một số giám đốc điều hành của Adidas đã thực sự gặp riêng Ye.
Như thể hiện trong một video mà nhóm của Ye phát hành, sau khi chỉnh sửa kỹ càng, Ye nói với hai giám đốc điều hành của Adidas rằng họ đang ngược đãi người mà theo suy nghĩ của Ye, đã kiếm cho họ hàng tỷ USD.
Ye đi cùng Liedtke, cựu giám đốc thương hiệu Adidas, người hiện có thương hiệu quần áo của riêng mình và Shervin Pishevar, một nhà đầu tư ở Thung lũng Silicon, người đã trở lại làm phó chủ tịch của Yeezy sau khi bị buộc tội có hành vi sai trái tình dục nhiều năm trước đó (Pishevar phủ nhận các cáo buộc).
Đã có lúc, Liedtke, người có vẻ đóng vai trò hòa giải, đưa ra những lời lẽ thông cảm với tuyên bố của Ye rằng Adidas đã sao chép thiết kế của anh ấy.
Ngay cả một trong những giám đốc điều hành của Adidas cũng thừa nhận rằng họ có thể cải thiện sự hợp tác với Ye. Nhưng Ye dường như không tìm kiếm sự hòa giải.
Những chiếc áo sơ mi White Lives Matter ủng hộ cho sự trở lại của chủ nghĩa thượng đẳng da trắng. Ảnh Data Image
Cơn ác mộng tồi tệ nhất của Adidas thực sự xảy ra vào tháng 10 năm ngoái, sau khi Ye mặc chiếc áo sơ mi White Lives Matter (nhóm theo chủ nghĩa tối cao của người da trắng) tại buổi trình diễn thời trang Yeezy ở Paris.
Vài ngày sau, Adidas đã đưa ra một tuyên bố rằng họ đang xem xét lại sự hợp tác hai bên.
Sau đó, Ye bắt đầu đưa ra những ý kiến bài Do Thái, tại một thời điểm, anh ấy đã tweet rằng anh ấy sẽ “hành quyết 3 người Do Thái”.
Instagram và Twitter ngay lập tức đã đình chỉ tài khoản của Ye.
Theo một người hiểu biết câu chuyện, các nhân viên của Adidas và Yeezy đã được yêu cầu tiếp tục làm việc như thể không có gì bất thường xảy ra.
Các sản phẩm Yeezy mới tiếp tục tung ra thị trường, và RBC Capital Markets LLC ước tính rằng Adidas đã thu được hơn 100 triệu USD doanh số, chỉ riêng cho dòng sản phẩm Yeezy trong vài tuần đầu tiên của tháng 10/2022.
Ye tiếp tục cư xử như thể anh ta là bất khả xâm phạm.
“Tôi có thể tiếp tục bài Do Thái và Adidas không thể từ bỏ tôi”, Ye nói và điều này gợi lại những ký ức về mối quan hệ lịch sử với Đức Quốc xã của công ty.
Bằng các hành vi sai trái, Ye dường như đã vượt qua ranh giới của sự cấm kỵ.
Dù sao thì không chỉ Adidas, mà các đối tác khác của Ye như Gap Inc., hãng thời trang Balenciaga, công ty quản lý tài năng Hollywood Creative Artists Agency, tất cả đều thông báo rằng họ sẽ chấm dứt các mối quan hệ kinh doanh với Ye.
Một buổi trình diễn thời trang sản phẩm Yeezy tại Madison Square Garden vào năm 2016. Ảnh Kevin Mazur/Getty Images
Đến cuối tháng 10, Adidas phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ người tiêu dùng, nhà đầu tư và các nhóm nhân quyền để chấm dứt quan hệ đối tác Yeezy.
Tuy nhiên, trước đó Adidas đã tổ chức Tuần lễ Hòa nhập Toàn cầu hàng năm, một sự kiện liên văn phòng kéo dài bốn ngày như một hoạt động nội bộ để hướng tới việc “tạo ra một nền văn hóa thực sự thuộc về Adidas”.
Các ông chủ khuyến khích nhân viên tham dự hoặc xem trực tuyến các cuộc nói chuyện và hội thảo được thiết lập để ủng hộ sự bình đẳng trong toàn tổ chức.
Người đứng đầu bộ phận đa dạng hoan nghênh tuần hoạt động này và coi đó là một chiến thắng. Trong khi đó, nhiều nhân viên của Adidas lại không đồng ý, và một số từ chối tham dự sự kiện này.
Họ coi đó là một hành động đạo đức giả khi đối tác kinh doanh lớn nhất của họ phun ra những lời nói đầy tính miệt thị, căm thù.
Một số nhân viên đã công khai lên tiếng. “Tôi sẽ không đứng về phía Adidas cho đến khi công ty thừa nhận lỗi lầm của mình”, một giám đốc tiếp thị của Adidas đăng trên LinkedIn.
Rorsted, các giám đốc điều hành cấp cao của ông và ban giám sát cân nhắc xem phải làm gì. Họ chờ ý kiến của hai công ty luật Hoa Kỳ trước khi hành động, theo một người liên quan tới câu chuyện.
Vào ngày 25/10/2022, một tháng rưỡi sau khi Ye tuyên bố ý định cắt đứt quan hệ với các ông chủ và không tham dự các cuộc họp, Rorsted và ban lãnh đạo cấp cao đã tổ chức một cuộc họp trực tuyến chớp nhoáng kéo dài có hai phút.
Họ quyết định chấm dứt mối quan hệ của Adidas với Yeezy, chấm dứt toàn bộ hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm này. Quyết định này có hiệu lực ngay lập tức.
Cứu tinh
Ngày hôm sau, cách khuôn viên của Adidas một dặm về phía nam, Puma đã báo cáo doanh thu và lợi nhuận hàng quý cao nhất trong lịch sử 74 năm của công ty.
Bjørn Gulden quyết định đầu quân cho Adias để cứu vãn tình thế nguy hiểm cho hãng đồ thể thao danh tiếng này. Ảnh Adidas
Mặc dù giám đốc điều hành của Puma, Bjørn Gulden, đang có một chiến thắng theo một ý nghĩa nào đó, Adidas vẫn ở trong tâm trí của ông ấy.
Trong nhiều tuần, Gulden đã nhận được nhiều cuộc gọi từ các công ty săn đầu người, cổ đông và thành viên hội đồng quản trị của Adidas để hỏi liệu ông ấy có sẵn sàng thay thế Rorsted hay không.
Hợp đồng Puma của ông sẽ hết hạn vào cuối năm 2022 và ông đã không thương lượng gia hạn. Ở tuổi 57, ông đưa ra một quyết định bất ngờ.
Khi Gulden đến Puma vào năm 2013, thương hiệu này đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tính.
Puma đã tập trung quá nhiều vào lĩnh vực thời trang và sau hai năm liên tiếp doanh số bán giày thể thao sụt giảm, Puma đã buộc phải cắt giảm việc làm, đóng cửa các cửa hàng và thu hẹp lại các dòng sản phẩm.
Gulden tin rằng công ty cần phải bắt kịp nhanh hơn các xu hướng của ngành và quay trở lại nguồn gốc thể thao của mình.
Trong vòng vài tháng, ông đã ký hợp đồng tài trợ lớn nhất của Puma, với câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal FC, và nhanh chóng bắt đầu một chiến dịch quảng cáo hấp dẫn với sự tham gia của huyền thoại chạy nước rút người Jamaica Usain Bolt.
Khi doanh số bán giày Puma bắt đầu tăng, Gulden nhắc nhở các nhà đầu tư hãy kiên nhẫn. “Bạn không thể xoay chuyển tình thế của một công ty chỉ trong vòng 12 tháng”, ông nói vào đầu năm 2015, gần hai năm sau nhiệm kỳ đầu tiên của mình.
Đến năm 2022, doanh thu của Puma tăng vọt, gần gấp ba lần dưới thời Gulden, với một nửa mức tăng trưởng đó đến trong thời kỳ đại dịch.
Nhóm làm việc của Gulden đã giới thiệu các dòng giày chạy hiệu suất cao và các mẫu giày mới cho bóng rổ ở Mỹ, cùng với việc ký kết các thỏa thuận hợp tác với người nổi tiếng.
Doanh thu của Puma tăng vọt, gần gấp ba lần dưới thời Gulden. Ảnh Reuters
Rihanna hợp tác trong lĩnh vực giày thể thao và quần áo, trong khi Jay-Z trở thành giám đốc sáng tạo và bay vòng vòng trên chiếc chuyên cơ riêng của Puma.
Không giống như Adidas, Puma đang trở nên mạnh hơn bao giờ hết.
Trong buổi họp báo công bố doanh thu tháng 10, các phóng viên liên tục hỏi liệu Gulden có sẵn sàng nhận công việc tại Adidas hay không. Ông không phủ định điều đó.
“Tôi không nhận được lời đề nghị nào từ họ”, ông nói một cách khó hiểu, hướng mọi câu hỏi đến đối thủ cạnh tranh của mình.
Một tuần sau, Herzogenaurach nhận được tin: Gulden sẽ rời Puma và tiếp quản vị trí CEO của Adidas. Cổ phiếu của Adidas tăng vọt hơn 20%.
Khi Gulden đưa ra dự báo thu nhập năm 2023 ảm đạm vào tháng 2, ngay cả các nhà phân tích và nhà đầu tư kỳ cựu cũng phải lo lắng.
Cổ phiếu của Adidas sụt giảm sau khi tin tức được đưa ra, khiến thị giá của Adidas ngay lập tức mất 3 tỷ USD.
“Thật kinh khủng”, Volker Bosse, nhà phân tích tại Baader Bank, nói.
Việc cắt giảm được cho là “sẽ sâu hơn nhiều so với dự kiến của bất kỳ ai”. Nhưng các nhà đầu tư dường như đã chấp nhận kịch bản mà Gulden đưa ra, cú sốc về khả năng xóa sổ Yeezy trị giá 1,3 tỷ USD đã dịu đi khi người ta nhớ đến thành tích của Gulden tại Puma.
Một số thậm chí còn đề xuất mua hàng trong kho của Adidas khi nó còn rẻ. “Một trong những điểm mạnh chính của Gulden là khả năng lãnh đạo và xây dựng văn hóa hợp tác để ‘chiến thắng’ một cách nhanh chóng”, các nhà phân tích của Berenberg gần đây đã viết.
Khó khăn
Nhưng lỗ hổng ‘khủng khiếp’ của Yeezy trong dòng sản phẩm của Adidas ngày càng lớn hơn.
Việc hợp tác với các siêu sao NBA như James Harden, Damian Lillard và Trae Young đã thu được một số thành công, nhưng không có gì sánh được với những gì Yeezy đã làm.
Nigo, bậc thầy thời trang đường phố, người sáng lập ra A Bathing Ape và là giám đốc nghệ thuật cho nhãn hiệu Kenzo của LVMH, đã ký một thỏa thuận với Nike sau khi hợp tác rộng rãi với Adidas trong nhiều thập kỷ, theo một bài báo trên tạp chí văn hóa Complex.
Doanh số bán hàng của Adida với Nike kể từ năm 2000. Đồ họa của Bloomberg
Một dòng quần áo năng động với nhãn hiệu Ivy Park của Beyoncé được cho là sẽ thắng lớn, nhưng nó đã không đáp ứng được kỳ vọng trong ba năm đầu tiên.
Một người hiểu biết về vấn đề này cho biết doanh số bán hàng thấp hơn mức kỳ vọng là vào khoảng 200 triệu USD và hai bên đã đồng ý chấm dứt quan hệ đối tác. (Gulden nói Adidas không đưa ra quyết định nào. Còn đại diện của Beyoncé đã không trả lời yêu cầu bình luận).
Trong khi đó, nhà thiết kế Pharrell Williams, người đã ký hợp đồng dài hạn với Adidas vào năm 2014, gần đây đã gia nhập nhãn hiệu xa xỉ của Pháp Louis Vuitton với tư cách là giám đốc sáng tạo của hãng, đặt ra câu hỏi về tương lai của một sự hợp tác thành công mà không cần tới Yeezy của Adidas.
Hiện tại, Gulden đang quay trở lại phong cách cổ điển, điều mà công ty luôn làm quá tốt.
Với mối quan tâm mới đến dòng Samba cũ, Gulden đã ra lệnh cho các nhà máy ở châu Á gia tăng sản lượng để Adidas có thể tung ra thị trường các sản phẩm khi thời tiết đang nóng.
Nhưng ngoài việc nhanh nhẹn, có lẽ điểm mạnh và tài sản lớn nhất của Gulden là việc ông chấp nhận thực tế rằng Adidas, công ty giày thể thao lớn nhất thế giới trong 40 năm, nên ngừng mọi cố gắng để đánh bại Nike, kẻ thù không đội trời chung.
“Chúng tôi không có văn hóa đường phố Đức để xuất khẩu, vì vậy chúng tôi cần làm điều đó theo một cách khác”, ông nói trong một cuộc họp gần đây với các nhà đầu tư.
Kế hoạch mới của anh ta mang âm hưởng của Strasser và Moore: đưa sản phẩm tới phục vụ vận động viên của đủ các môn thể thao, ngay cả với những bộ môn ít sinh lợi hơn như đấu vật hoặc trượt tuyết.
Sau đó, dựa nhiều hơn vào các ‘điểm nóng văn hóa’ như LA, Thượng Hải và Tokyo để tạo ra thiết kế cho ‘những điều thú vị’. “Adidas có DNA đặc biệt nên có mô hình kinh doanh khác với bất kỳ ai khác”, Gulden nhấn mạnh.
Liệu Gulden có cứu được Adidas khỏi thua lỗ? Ảnh Reuters
Nhưng không phải ai cũng sẵn sàng để tiếp tục theo đuổi công việc. Vào cuối tháng 4, một nhóm các nhà đầu tư đã khiếu nại trong một vụ kiện đệ trình lên tòa án liên bang ở Oregon rằng Adidas đã vi phạm luật chứng khoán trong nhiều năm khi không tiết lộ đầy đủ những rủi ro mà họ biết có liên quan đến quan hệ đối tác Yeezy.
Các nguyên đơn cáo buộc rằng công ty đã “đưa ra những tuyên bố không đúng sự thật về các sự kiện quan trọng hoặc bỏ qua các sự kiện quan trọng của nhà nước” khiến giá cổ phiếu của Adidas giảm mạnh. Adidas bác bỏ cáo buộc đó, nói rằng “đó là những tuyên bố vô căn cứ và công ty sẽ thực hiện mọi biện pháp cần thiết để tự bảo vệ mình trước những cáo buộc đó”.
Sau nhiều tháng trong tình trạng lấp lửng, nhiều người trong số khoảng 90 nhân viên Adidas làm việc cho Yeezy ở Portland và LA cuối cùng cũng nhận nhiệm vụ mới.
Trong khi đó, Ye đã biến mất gần như hoàn toàn trước mắt công chúng. Anh ấy đã ngừng liên lạc với nhiều người bạn thân, cựu luật sư và đối tác kinh doanh của mình.
Kể từ 31/5, khi Adidas bắt đầu bán kho dự trữ Yeezy của mình, gã khổng lồ sneaker đang đánh cược rằng công chúng sẽ tập trung vào lập trường chống lại “sự phân biệt đối xử và thù ghét” của họ chứ không phải của Ye, người có khả năng sẽ xuất hiện, ít nhất là trong thời gian ngắn tới đây, để vét những đồng cuối cùng từ hợp đồng cũ với Adidas.
Mặc dù Adidas sẽ quyên góp một phần tiền thu được từ việc bán Yeezy cho các tổ chức như Liên đoàn Chống Phỉ báng và tổ chức phi lợi nhuận do anh trai của George Floyd điều hành, nhưng hãng này vẫn phải trả 11% tiền bản quyền cho mỗi đôi giày được bán.
Điều đó có nghĩa là, nếu những người yêu thích giày thể thao mua hết tất cả Yeezy từ kho của Adidas, công ty có thể vẫn phải trả cho Ye 150 triệu USD.
