Xây dựng thương hiệu để nâng tầm giá trị ngành ong Việt Nam

I. MỞ ĐẦU

Năng lực cạnh tranh của nông sản ngày càng được quyết định bởi chất lượng, khả năng truy xuất nguồn gốc và giá trị thương hiệu hơn là sản lượng xuất khẩu. Thương hiệu trở thành tài sản chiến lược, góp phần nâng cao giá trị gia tăng, tạo niềm tin với người tiêu dùng và mở rộng khả năng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Ngành ong Việt Nam có nhiều lợi thế về điều kiện sinh thái, nguồn hoa đa dạng và sản lượng mật ong xuất khẩu thuộc nhóm cao trên thế giới. Hoạt động xuất khẩu vẫn chủ yếu dựa vào mật ong nguyên liệu, trong khi tỷ lệ sản phẩm chế biến sâu và mang thương hiệu còn hạn chế, khiến giá trị gia tăng chưa tương xứng với tiềm năng. Điều này đặt ra yêu cầu chuyển đổi mô hình phát triển từ tư duy xuất khẩu mật ong sang xuất khẩu thương hiệu mật ong, lấy chất lượng, tiêu chuẩn và uy tín làm nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh.

II. THƯƠNG HIỆU LÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA NGÀNH ONG

Trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu không chỉ là tên gọi hay dấu hiệu nhận diện của sản phẩm mà còn là tài sản vô hình phản ánh uy tín, chất lượng và mức độ tin cậy của doanh nghiệp hoặc quốc gia đối với người tiêu dùng. Theo quan điểm marketing hiện đại, giá trị thương hiệu được hình thành từ sự nhận biết của thị trường, trải nghiệm của khách hàng và khả năng tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Đối với nông sản, thương hiệu càng có ý nghĩa đặc biệt bởi quyết định hành vi tiêu dùng không chỉ dựa trên giá cả mà ngày càng phụ thuộc vào các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm, phương thức sản xuất và trách nhiệm đối với môi trường.

Ở thương mại toàn cầu, nhiều sản phẩm nông nghiệp có đặc tính tương đồng về chất lượng vật lý nhưng vẫn tạo ra mức giá chênh lệch lớn nhờ sức mạnh thương hiệu. Điều đó cho thấy giá trị của nông sản không chỉ được tạo nên từ chi phí sản xuất mà còn được quyết định bởi niềm tin của thị trường. Thương hiệu vì vậy trở thành công cụ gia tăng giá trị, mở rộng thị trường và nâng cao khả năng chống chịu trước những biến động về giá cả cũng như các rào cản thương mại.

Đối với ngành ong Việt Nam, lợi thế về điều kiện tự nhiên, nguồn hoa phong phú và sản lượng xuất khẩu đã tạo nền tảng quan trọng cho phát triển. Tuy nhiên, lợi thế về sản lượng chưa đồng nghĩa với lợi thế về giá trị. Thực tế cho thấy ngành ong không thiếu năng lực sản xuất mà còn thiếu khả năng chuyển hóa sản lượng thành giá trị gia tăng thông qua xây dựng thương hiệu, tiêu chuẩn hóa chất lượng và phát triển các sản phẩm có bản sắc riêng. Khi mật ong chủ yếu được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu, giá trị lớn nhất trong chuỗi cung ứng thường thuộc về các doanh nghiệp chế biến, phân phối và sở hữu thương hiệu tại thị trường nhập khẩu.

Mặc dù có nhiều lợi thế cạnh tranh tự nhiên, ngành ong Việt Nam vẫn chưa hình thành được những thương hiệu có sức ảnh hưởng trên thị trường quốc tế. Trước hết, cơ cấu xuất khẩu vẫn chủ yếu dựa vào mật ong nguyên liệu. Phần lớn sản phẩm được bán dưới dạng nguyên liệu thô để doanh nghiệp nước ngoài tiếp tục chế biến, đóng gói và phân phối dưới thương hiệu của họ. Điều này khiến doanh nghiệp trong nước chủ yếu tham gia ở khâu tạo ra giá trị thấp nhất trong chuỗi giá trị.

Bên cạnh đó, cạnh tranh của ngành vẫn chủ yếu dựa vào giá thay vì chất lượng và giá trị khác biệt. Trong điều kiện thị trường ngày càng yêu cầu cao về tiêu chuẩn kỹ thuật, phương thức cạnh tranh bằng giá không chỉ làm giảm hiệu quả kinh tế mà còn khiến doanh nghiệp khó tích lũy nguồn lực để đầu tư vào nghiên cứu, đổi mới công nghệ và phát triển thương hiệu. Một hạn chế khác là quy mô sản xuất còn phân tán, liên kết chuỗi chưa chặt chẽ. Hoạt động nuôi ong chủ yếu do các hộ gia đình và cơ sở nhỏ lẻ thực hiện, dẫn đến chất lượng sản phẩm chưa đồng đều, khó xây dựng vùng nguyên liệu ổn định và chưa bảo đảm tính nhất quán trong quản lý chất lượng. Trong khi đó, tỷ lệ sản phẩm chế biến sâu như mật ong cao cấp, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm hay các sản phẩm từ sáp ong, sữa ong chúa còn khiêm tốn, làm hạn chế khả năng gia tăng giá trị.

Đáng chú ý, ngành ong Việt Nam vẫn thiếu một chiến lược phát triển thương hiệu mang tính quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu hiện nay chủ yếu do từng doanh nghiệp triển khai riêng lẻ, chưa tạo được hình ảnh thống nhất về mật ong Việt Nam trên thị trường quốc tế. Thiếu các tiêu chuẩn chung, hệ thống nhận diện và cơ chế bảo đảm chất lượng khiến thương hiệu quốc gia chưa hình thành rõ nét.

Thực tiễn quốc tế cho thấy, những quốc gia thành công trong phát triển ngành ong đều coi thương hiệu là kết quả của quá trình tiêu chuẩn hóa chất lượng và quản trị chuỗi giá trị. Điển hình là mật ong Manuka của New Zealand. Giá trị nổi bật của sản phẩm không chỉ đến từ nguồn hoa Manuka đặc hữu mà còn được bảo đảm bằng hệ thống tiêu chuẩn khoa học, quy trình kiểm định nghiêm ngặt và cơ chế chứng nhận chất lượng thống nhất. Nhờ xây dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng toàn cầu, mật ong Manuka luôn duy trì mức giá cao hơn nhiều lần so với các dòng mật ong thông thường, trở thành một trong những thương hiệu nông sản có giá trị nhất của New Zealand.

Tại nhiều quốc gia châu Âu, mật ong được phát triển gắn với hệ thống chỉ dẫn địa lý, truy xuất nguồn gốc và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm mật ong đặc sản được xác định rõ vùng sản xuất, điều kiện sinh thái và quy trình chế biến, qua đó tạo nên sự khác biệt và bảo đảm tính xác thực của sản phẩm trên thị trường. Mô hình này góp phần nâng cao giá trị kinh tế, bảo tồn nguồn tài nguyên bản địa, phát triển sinh kế cho người nuôi ong và tăng cường khả năng cạnh tranh của nông sản trong bối cảnh hội nhập.

II. KIẾN TẠO THƯƠNG HIỆU TỪ CHẤT LƯỢNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ

Đối với sản phẩm nông nghiệp nói chung và mật ong nói riêng, chất lượng không chỉ được đánh giá qua các chỉ tiêu cảm quan mà còn được xác lập bằng hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn thực phẩm, kiểm soát dư lượng, truy xuất nguồn gốc và tính minh bạch trong toàn bộ quá trình sản xuất. Về bản chất, thương hiệu là sự tích lũy niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Niềm tin đó được tạo dựng bằng hoạt động quảng bá đơn thuần mà được hình thành từ khả năng bảo đảm chất lượng một cách nhất quán. Vì vậy, muốn xây dựng thương hiệu trước hết phải kiểm soát được chất lượng; muốn kiểm soát chất lượng cần xây dựng quy trình sản xuất thống nhất, áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp và thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch. Cùng với đó, chuyển đổi số trong quản lý vùng nuôi, giám sát quy trình sản xuất và lưu trữ dữ liệu giúp nâng cao tính minh bạch, đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường quốc tế.

Nhiều mô hình sản xuất đã bước đầu khẳng định hiệu quả của hướng tiếp cận này. Mô hình mật ong sú, vẹt tại Vườn quốc gia Xuân Thủy là một ví dụ tiêu biểu khi tổ chức vùng nuôi gắn với hệ sinh thái rừng ngập mặn, áp dụng quy trình kỹ thuật thống nhất và từng bước triển khai truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Việc kiểm soát chất lượng ngay từ khâu sản xuất không chỉ góp phần nâng cao giá trị thương mại của mật ong mà còn tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm gắn với hệ sinh thái đặc thù, đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững. Kinh nghiệm này cho thấy chất lượng chính là nền móng để hình thành thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Nếu chất lượng là điều kiện cần thì liên kết chuỗi giá trị là điều kiện đủ để thương hiệu phát triển bền vững. Trong điều kiện hội nhập, thương hiệu là kết quả của sự phối hợp giữa các chủ thể trong toàn bộ chuỗi sản xuất và kinh doanh, từ người nuôi ong, hợp tác xã, doanh nghiệp thu mua, cơ sở chế biến đến hệ thống phân phối và xuất khẩu. Chỉ khi các mắt xích này được kết nối chặt chẽ mới có thể bảo đảm chất lượng đồng nhất, giảm chi phí giao dịch và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Liên kết chuỗi tạo điều kiện kiểm soát đồng bộ quy trình sản xuất, tiêu chuẩn hóa nguyên liệu đầu vào, nâng cao năng lực chế biến và xây dựng cơ chế chia sẻ lợi ích giữa các bên tham gia. Đồng thời, mối liên kết này giúp ổn định đầu ra, giảm tình trạng sản xuất manh mún và hạn chế rủi ro do biến động thị trường.

Thực tế cho thấy, việc xuất khẩu mật ong dưới dạng nguyên liệu chỉ tạo ra giá trị gia tăng thấp vì phần lớn lợi nhuận nằm ở các khâu chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu và phân phối. Do đó, để nâng cao giá trị ngành ong, cần chuyển mạnh từ xuất khẩu nguyên liệu sang phát triển các sản phẩm chế biến sâu như mật ong cao cấp, thực phẩm dinh dưỡng, mỹ phẩm và các sản phẩm từ sáp ong, phấn hoa hay sữa ong chúa. Song song với đó là xây dựng thương hiệu chung cho ngành ong Việt Nam nhằm tạo hình ảnh thống nhất, nâng cao khả năng nhận diện và gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Một trong những yếu tố tạo nên sức sống lâu dài của thương hiệu nông sản là khả năng phản ánh những giá trị đặc trưng của từng vùng sinh thái. Đối với ngành ong, mỗi nguồn hoa, điều kiện tự nhiên và phương thức canh tác đều tạo nên sự khác biệt về hương vị, màu sắc và chất lượng mật ong. Chính những khác biệt này là cơ sở để hình thành các thương hiệu đặc sản có giá trị cao và khó thay thế.

Các sản phẩm như mật ong bạc hà vùng cao nguyên đá, mật ong hoa cà phê Tây Nguyên hay mật ong sú, vẹt vùng rừng ngập mặn đều mang những đặc tính riêng gắn với điều kiện tự nhiên và hệ sinh thái bản địa. Khi được kết hợp với chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP), bảo hộ chỉ dẫn địa lý, phát triển du lịch sinh thái và các hoạt động trải nghiệm, giá trị của sản phẩm không chỉ đến từ chất lượng mà còn được gia tăng nhờ những câu chuyện về văn hóa, môi trường và cộng đồng địa phương. Xây dựng thương hiệu ngành ong không chỉ là quá trình nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn là quá trình khai thác hiệu quả các giá trị sinh thái, văn hóa và bản sắc vùng miền. Sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng, chuỗi giá trị và lợi thế địa phương sẽ tạo nền tảng để hình thành những thương hiệu mật ong có sức cạnh tranh, góp phần nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững ngành ong Việt Nam trong giai đoạn mới.

III. HOÀN THIỆN HỆ SINH THÁI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÀNH ONG

Xây dựng thương hiệu ngành ong là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước, doanh nghiệp, hợp tác xã và người nuôi ong. Thương hiệu chỉ có thể phát triển bền vững khi được đặt trong một hệ sinh thái mà mỗi chủ thể đều thực hiện đúng vai trò của mình, từ hoạch định chính sách, tổ chức sản xuất đến bảo đảm chất lượng sản phẩm.

Đối với Nhà nước, vai trò trọng tâm là kiến tạo môi trường thể chế và các điều kiện hỗ trợ phát triển thương hiệu. Điều này thể hiện ở việc hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với thông lệ quốc tế, tăng cường kiểm soát chất lượng, xây dựng cơ chế truy xuất nguồn gốc và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm mật ong đặc sản. Việc phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và đẩy mạnh xúc tiến thương mại sẽ góp phần nâng cao uy tín của mật ong Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế, tạo nền tảng cho quá trình chuyển từ xuất khẩu nguyên liệu sang xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu.

Đối với doanh nghiệp và hợp tác xã, vai trò không chỉ dừng ở hoạt động thu mua và tiêu thụ mà còn là hạt nhân liên kết chuỗi giá trị. Thông qua việc tổ chức vùng nguyên liệu, hỗ trợ người nuôi ong áp dụng quy trình sản xuất thống nhất, đầu tư công nghệ chế biến sâu và phát triển hệ thống nhận diện sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những thương hiệu có giá trị và khả năng cạnh tranh lâu dài. Thương hiệu vì vậy cần được xem là chiến lược phát triển bền vững, gắn với đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng và mở rộng thị trường, thay vì chỉ là hoạt động quảng bá sản phẩm.

Đối với người nuôi ong, yêu cầu đặt ra là chuyển từ tư duy sản xuất sang tư duy kinh tế nông nghiệp, lấy chất lượng và giá trị làm mục tiêu thay cho sản lượng. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật, ghi chép nhật ký sản xuất, tham gia hợp tác xã và liên kết với doanh nghiệp không chỉ giúp kiểm soát chất lượng mà còn tạo điều kiện để sản phẩm tham gia vào các chuỗi giá trị có giá trị gia tăng cao. Tại Quảng Ninh, mô hình phát triển nghề nuôi ong gắn với bảo vệ và phát triển rừng đã tạo ra mối liên kết giữa sinh kế của người dân với bảo tồn hệ sinh thái, đồng thời góp phần hình thành các sản phẩm mật ong đặc trưng có giá trị kinh tế và giá trị sinh thái. Đây là hướng tiếp cận phù hợp để ngành ong Việt Nam phát triển theo hướng xanh, bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới.

IV. KẾT LUẬN

Cạnh tranh nông sản toàn cầu ngày càng dựa trên chất lượng, tiêu chuẩn và uy tín, xây dựng thương hiệu là con đường tất yếu để nâng cao giá trị gia tăng và năng lực cạnh tranh của ngành ong Việt Nam. Thương hiệu không phải là khâu cuối của hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà là kết quả của toàn bộ chuỗi giá trị, được hình thành từ vùng nguyên liệu ổn định, quy trình sản xuất bảo đảm chất lượng, hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch, năng lực chế biến sâu và khả năng đáp ứng yêu cầu của thị trường. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cần được nhìn nhận như một quá trình liên kết đồng bộ giữa Nhà nước, doanh nghiệp, hợp tác xã và người nuôi ong nhằm tạo dựng niềm tin đối với người tiêu dùng và nâng cao vị thế của mật ong Việt Nam.

Khi chất lượng sản phẩm, liên kết chuỗi giá trị và cơ chế hỗ trợ được phát triển đồng bộ, ngành ong Việt Nam sẽ từng bước chuyển từ tăng trưởng dựa vào sản lượng sang tăng trưởng dựa trên giá trị. Đây là nền tảng quan trọng để hình thành những thương hiệu mật ong có sức cạnh tranh, khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế và hướng tới phát triển bền vững trong giai đoạn mới./.

Ths. Đặng Xuân Lan